Το επικίνδυνο σχέδιο του Twitter για να σώσει τη διαφημιστική του αξιοπιστία

Πριν από ένα μήνα, όταν το Twitter ξεκίνησε για πρώτη φορά να ανανεώσει τη συνδρομή στο Twitter Blue, οι εργαζόμενοι στην εταιρεία εντόπισαν ένα πρόβλημα. Ο Elon Musk είχε υποσχεθεί ότι οι συνδρομητές της υπηρεσίας 8 δολαρίων το μήνα θα βλέπουν τις μισές διαφημίσεις από τους δωρεάν χρήστες. Αλλά αυτό θα κόστιζε στην εταιρεία περίπου 6 $ σε έσοδα από διαφημίσεις ανά χρήστη ανά μήνα, σύμφωνα με εσωτερικές εκτιμήσεις. ;Όμως παράγοντες όπως οι χρεώσεις του App Store της Apple και οι εξαγγελίες του Musk για το νέο Blue έδειχναν ότι το Twitter θα χάνει χρήματα αντί να βγάζει.

Η κυκλοφορία του Blue εκτροχιάστηκε γρήγορα από την κατάχρηση του νέου συστήματος επαλήθευσης και τη μαζική πλαστοπροσωπία των εμπορικών σημάτων, όπως ακριβώς είχαν προβλέψει οι εργαζόμενοι, και στο Twitter προσπάθησαν να το επανασχεδιάσουν. Μετά από μια σειρά καθυστερήσεων, τη Δευτέρα η εταιρεία επανακυκλοφόρησε το Blue για δεύτερη φορά. Για άλλη μια φορά, υποσχέθηκε στους συνδρομητές ότι τα οφέλη θα περιλαμβάνουν σύντομα τη θέαση 50% λιγότερων διαφημίσεων από τους κανονικούς χρήστες.

Είναι μια τολμηρή κίνηση για μια εταιρεία που έχει ήδη αναγκαστεί να προσφέρει στους διαφημιστές τεράστιες παραχωρήσεις για να τους αποτρέψει από τη φυγή. Όμως, στα παρασκήνια, το Twitter εργάζεται σε ένα σχέδιο που τα στελέχη ελπίζουν ότι θα καταστήσει το Blue κερδοφόρο – αναγκάζοντας όλους τους χρήστες του Twitter να επιλέξουν εξατομικευμένες διαφημίσεις για να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν την εφαρμογή. 

Μεγάλες υπηρεσίες που υποστηρίζονται από διαφημίσεις, όπως η Google και το Facebook, επέτρεψαν εδώ και πολύ καιρό στους χρήστες να εξαιρεθούν από την εξατομικευμένη διαφήμιση ως βοήθημα για τους υποστηρικτές του απορρήτου. Επί του παρόντος, το Twitter επιτρέπει στους χρήστες να εξαιρεθούν και από εξατομικευμένες διαφημίσεις. Στην πράξη, οι περισσότεροι χρήστες δεν αλλάζουν ποτέ την προεπιλεγμένη ρύθμιση, επιτρέποντας στις εταιρείες να στοχεύουν διαφημίσεις σε αυτούς με βάση τη διεύθυνση email τους και άλλα προσωπικά στοιχεία.
Και δεν είναι μόνο εξατομικευμένες διαφημίσεις που σχεδιάζει να απαιτήσει το Twitter. Η εταιρεία εξετάζει επίσης το ενδεχόμενο να αναγκάσει τους χρήστες να μοιράζονται την τοποθεσία τους, να επιτρέπουν στο Twitter να μοιράζεται τα δεδομένα τους με τους επιχειρηματικούς εταίρους του και να χρησιμοποιεί αριθμούς τηλεφώνου που χρησιμοποιούνται στον έλεγχο ταυτότητας δύο παραγόντων για σκοπούς στόχευσης διαφημίσεων. (Τον Μάιο, το Twitter πλήρωσε πρόστιμο 150 εκατομμυρίων δολαρίων για αυτό χωρίς τη συγκατάθεση των χρηστών.)
Οι εξατομικευμένες διαφημίσεις γίνονται όλο και πιο σημαντικές για τα κοινωνικά δίκτυα ύστερα και από την κυκλοφορία της λειτουργίας Διαφάνειας Παρακολούθησης Εφαρμογών (App Tracking Transparency-ATT) της Apple πέρυσι. Το ATT εμποδίζει εφαρμογές όπως το Twitter ή το Facebook να παρακολουθούν τη συμπεριφορά των χρηστών σε διαφορετικές εφαρμογές και υπηρεσίες για τη δημιουργία πιο λεπτομερών προφίλ πελατών. Οι περισσότεροι άνθρωποι επιλέγουν να εξαιρεθούν από το ATT όταν τους ζητηθεί, με αποτέλεσμα σημαντική απώλεια δεδομένων σε εταιρείες διαφημίσεων. Η Meta είπε ότι λόγω της ATT, θα είχε ως αποτέλεσμα να χάσει έσοδα 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων φέτος.

Το ATT αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό πλήγμα και για τις επιχειρήσεις του Twitter: λιγότερο από το 35% των χρηστών του εξαιρέθηκαν από την παρακολούθηση, ανέφεραν πολλές πηγές. Περίπου το 23% των χρηστών επέλεξαν να μην κοινοποιήσουν επίσης τα δεδομένα τοποθεσίας τους.
Η λύση του Twitter; Απαιτεί από τους χρήστες να επιλέξουν εξατομικευμένες διαφημίσεις και να μοιραστούν τις πληροφορίες τοποθεσίας τους, διαφορετικά κινδυνεύουν να χάσουν την πρόσβαση τους στην υπηρεσία. Η εταιρεία αναπτύσσει σχέδια για να ωθήσει τους υπάρχοντες χρήστες να επιλέξουν εξατομικευμένες διαφημίσεις και θα τις καταστήσει ως προεπιλογή για νέους χρήστες, σύμφωνα με σχέδια που κοινοποιούνται στο δικτυακό τόπο Platformer.
Μόλις οι χρήστες συμφωνήσουν, δεν θα μπορούν ποτέ να εξαιρεθούν, ανέφεραν πηγές. Τα σχέδια δεν είναι ακόμη οριστικά και απαιτούν την έγκριση του Elon Musk για να προχωρήσουν. Εάν η εταιρεία προχωρήσει, σχεδιάζει να ξεκινήσει με το 1% των χρηστών στις Ηνωμένες Πολιτείες και να μετρήσει την αντίδρασή τους πριν προχωρήσει περαιτέρω.
Το Twitter θα αναγκάσει τους χρήστες να επιλέξουν, παρουσιάζοντάς τους έναν διάλογο πλήρους οθόνης στην εφαρμογή του, ο οποίος δεν μπορεί να απορριφθεί μέχρι να δηλώσουν συμμετοχή οι χρήστες. Η απαίτηση από τους χρήστες να αποδέχονται εξατομικευμένες διαφημίσεις δεν αποτελεί από μόνη της παραβίαση των κανόνων του App Store της Apple. Ωστόσο, το Twitter εξετάζει επίσης το ενδεχόμενο να επιτρέψει στους συνδρομητές του Twitter Blue να εξαιρεθούν από εξατομικευμένες διαφημίσεις εάν πληρώσουν το μηνιαίο τέλος των $ 8. Εάν το Twitter κάνει αυτό το βήμα, η λειτουργία αυτή πιθανότατα θα παραβίαζε τους κανόνες της Apple, οι οποίοι απαγορεύουν στις εφαρμογές να αναγκάζουν τους χρήστες να κάνουν μια επιλογή μεταξύ της πληρωμής ενός τέλους και της ενεργοποίησης της παρακολούθησης διαφημίσεων.
Επιπλέον, ο εξαναγκασμός των χρηστών του Twitter να μοιράζονται περισσότερα εξατομικευμένα δεδομένα θα μπορούσε να προκαλέσει αντιδράσεις, ιδιαίτερα σε μια στιγμή που η εμπιστοσύνη στην εταιρεία και την ηγεσία του Elon Musk είναι χαμηλή.
Δεδομένης της ζημίας στις διαφημιστικές δραστηριότητες της εταιρείας, ωστόσο, τα στελέχη του Twitter μπορεί να πιστεύουν ότι δεν έχουν άλλη επιλογή. Εν μέσω μιας φυγής διαφημιζόμενων, η εταιρεία φαίνεται πιθανό να κάνει ό,τι μπορεί εντός της εφαρμογής της για να βελτιώσει τη στόχευση — και επομένως τα έσοδα — για τους διαφημιστές που έχει ακόμα.
Το ερώτημα είναι πώς θα αντιδράσουν οι χρήστες του Twitter -ιδιαίτερα όσοι είναι ευαίσθητοι στην κοινή χρήση δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των ακτιβιστών για τα ανθρώπινα δικαιώματα, των αντιφρονούντων και των δημοσιογράφων. Για όσους αναζητούν έναν νέο λόγο για να εγκαταλείψουν την πλατφόρμα, οι νέες απαιτήσεις δεδομένων της εταιρείας μπορεί να προσφέρουν ακριβώς αυτό.